Lotus speculoos wordt Biscoff en daarmee een internationaal merk

Lotus Speculoos zal vanaf april 2021 Biscoff heten. Dit heeft geleid tot een storm van protesten op het internet. C.E.O. Jan Boone zag dit niet aankomen. Hij wil van zijn koekjes een global brand maken (een wereldberoemd merk), vergelijkbaar met Coca-Cola. Hij verwacht dat de Belgen en onze naaste buren zich bij hem zullen aansluiten en daarom ook deze naamsverandering zullen accepteren. Met Lotus Speculoos kon dit niet, want speculoos is een soortnaam, zoals brood of yoghurt.” Speculoos konden we niet patenteren en dus niet als merknaam gebruiken bij onze expansie over de hele wereld”.

Lotus speculoos wordt in niet minder dan toch in 65 landen verkocht. De fabrikant bezit 12 productievestigingen en nu onlangs ook ééntje in de Verenigde Staten van Amerika. Het bakken van koeken is een sterk geautomatiseerd proces. In Lembeke produceren 440 mensen 7 miljard snoepkoekjes per jaar, 24 uur per dag. Er is een getraind oog voor nodig om het beste uit al deze machines te halen. Het afstellen van de machines vraagt veel kennis, en ook vakkennis van goede bakkers.

Met de opening van een fabriek in North Carolina, de twaalfde productievestiging van Lotus Bakeries, heeft Gedelegeerd Bestuurder Boone – kleinzoon van de stichter van Lotus Speculoos – een droom waargemaakt die teruggaat tot zijn studietijd, toen hij een jaartje in de buurt van Chicago studeerde. Vrijheid, kansen, optimisme, liefde voor sport… de Amerikaan se idealen hebben hem altijd geïnspireerd.

Verkoop loopt als een trein in USA

En in Amerika loopt de verkoop van Biscoff, de naam die ze daar gebruiken voor Lotus Speculoos, als een trein. Vandaag verkoopt Lotus een miljard koekjes per jaar in de Verenigde Staten. Een aanzienlijk deel wordt verkocht aan luchtvaartmaatschappijen zoals Delta Airlines. Maar ook andere Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen zijn klant. En het speculooskoekje, de Biscoff-spread (broodbeleg) en het speculoosijs is verkrijgbaar in de Amerikaanse supermarkt.

Biscoff, biscuit with coffee is de naam van het Lembeke-koekje wereldwijd. Behalve in België, Nederland en Frankrijk, waar het “Lotus speculoos” wordt genoemd. Dit zal volgend jaar veranderen, de naam van het Lotus speculoos zal verdwijnen. Nog een teken van de brandende ambitie van de CEO. Jan Boone’s droom is om van Biscoff een “global brand” te maken, een van de grootste ter wereld conform Coca Cola . Biscoff is nu al het grootste Belgische merk ter wereld. AB InBev (de biergigant is grotendeels in handen van de Brazilianen) wordt daarmee buiten beschouwing gehouden.

Veel critici

Maar wat CEO Boone niet had verwacht was de reactie van het Belgische publiek. De aankondiging dat de koekjesbakker zijn wereldberoemde product binnenkort onder de naam “Biscoff” in België, Nederland en Frankrijk op de markt zou brengen, leidde tot een tsunami van boze en gedesillusioneerde reacties. De CEO begrijpt het niet. Onder “Biscoff” (de gepatenteerde naam) zal er nog altijd “the original speculoos” staan.

Meer dan 20.000 berichten over Lotus werden op Twitter geplaatst toen de mensen van de naamsverandering hoorden. Lotus speculoos behoort tot onze cultuur. De producent is verbaasd over de vele en intense eacties, maar is niet van plan om van gedachten te veranderen. Jan Boone, CEO van Lotus: “Allereerst verdwijnt de naam ‘Lotus speculoos’ niet helemaal van de verpakking. Onder het ‘Biscoff’-logo staat de slogan ‘the Original Speculoos’. Dit is een paar maanden geleden zo beslist. Het laatste wat we willen is onze wortels ontkennen. Op de achterkant van de verpakking staat ook ons verhaal in een kleine tekst. We hadden niet zo’n emotionele reactie verwacht, maar ik vat dit op als een compliment. Mensen voelen zich verbonden met ons merk. Ik hoop dat ze net zo trots zijn als wij dat een Vlaams bedrijf een “global brand” heeft gecreëerd.”

Omzet

Er zijn twaalf fabrieken, waar ruim 2.000 mensen werken. De producten worden in 65 landen verkocht. De omzet bedraagt 612,7 miljone euro.